消費主義盛行,為何后浪卻開始熱衷摳門文化?

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【摘要】摳門有市場,商業有未來。

  錦鯉財經 原創  ·  2020-05-27 14:54
消費主義盛行,為何后浪卻開始熱衷摳門文化? - 金評媒
作者: 錦鯉財經   

“0.9元解決一頓午飯”;“20元采買一周的食材”,“3元豪華晚宴,有葷有素有雜糧”;“一件衣服穿了10多年”,“想喝奶茶求罵醒”…

以上不是標題黨,而是來自于“豆瓣摳門男性/女性聯合會”中的資深摳鵝們的真實案例分享。

在這兩個豆瓣小組,年輕人占絕大部分,他們每個人都極度自律,一塊錢在他們手里成為了真金白銀,變著花樣體現著自己的存在感。

這與平常的認知不同,在這個消費主義的盛行的時代,《后浪》里光彩耀人的年輕人變成了苦心經營精打細算的歐巴桑,赤裸裸的展示了當代年輕人的浮世繪。

年輕人真的太窮了

去年11月13日,尼爾森在北京發布了《2019年中國年輕人負債狀況報告》。報告顯示,目前年輕人的平均負債超過13萬,總體信貸產品的滲透率為86.6%。

在這其中,消費類信貸是占比最高的信貸類型;互聯網分期消費產品的滲透率達到60.9%,而信用卡只有45.5%。

作為國內首份有關年輕人負債狀況報告,年輕人經濟窘迫的現狀被一覽無余。消費類信貸占比最高也意味著部分年輕人對超前消費觀念的認可。

而與此形成對比的,是越來越多的年輕人開啟了極簡生活模式,豆瓣摳門男性/女性聯合會成為了這一類年輕人的主要陣地之一。

進入這個興趣小組,每一篇經驗貼都讓人感覺發現了新大陸。一天5元的極限餐標,外套改馬甲,共用面膜等來自于年輕人的節儉讓人大呼驚奇。

這種由驚奇帶來的震撼,只有2018年,何苦團隊講述即將消逝的山城棒棒軍的紀錄片《最后的棒棒》可以與之相較。

紀錄片里,棒棒們一個月不到1000的勞動所得,兩周才能吃上一次肥肉,剩下的肉湯可以留著吃好幾天。一把細面條就是一頓豪華年夜飯。

不同的是,棒棒們的艱苦源于自身能力與城市發展的脫節,自身的勞動價值銳減。而年輕人,就算其中的一部分缺少本科文憑作為敲門磚,但起碼還有年輕這一資本打開城市的大門,不至于艱苦到與棒棒相比的地步。

更何況,年輕人本身就是欲望成倍增加,訴求與日俱多的消費群體。在消費主義盛行的當下,選擇裸沖擁抱商業的年輕人擁有足夠與之匹配的欲念支撐他們的選擇。

而豆瓣摳門小組給我們展示的,卻是年輕人“放下屠刀”后隱忍的一面,是他們拒絕過度商業的反消費主義。

年輕人太窮了,這些年輕人意識到開源不是一朝一夕的事情,于是選擇了應對貧窮的第二種方式“節流”??v然心有欲念的猛虎,也只能暫時輕嗅“極簡”的薔薇。

摳門就是反消費嗎?

需求與消費是兩個不同的概念。需求必然產生消費,而消費也會刺激需求?!坝蓛€入奢易,由奢入儉難”講的就是消費刺激需求的故事。

“摳門”作為一種觀念與行為,是“降低消費”的另一種說法。事實上,“降低消費”也是“摳門奉行者”的需求之一。這也是摳門與反消費被大部分人劃上等號的原因。

1、反消費的B面是實用主義

把“摳門”單純定義為“反消費”委實有些草率。反消費的B面其實是實用主義。

日本經歷過經濟繁榮,消費欲望膨脹,也經歷過經濟泡沫破裂,消費主義跌落神壇。日本對于實用主義的見解尤其深刻。

日本消費觀察家三浦展的《第四消費時代》和《低欲望社會》中,將消費的觀念與時間軸列舉得十分清楚。

他指出:“任何一個國家都會有消費泡沫破滅的一天,經過經濟洗禮后,人們對于消費的欲望會變低,社會會進入低欲望時期,社會進入共享消費時代?!?/p>

這與同在日本留學的豆瓣摳門小組中的健男(化名)對于消費的理解大致相同,他對錦鯉財經說:

“國內一線城市或者日本的中古店,里面的確富有情懷,但那更多象征的,是老頭老太太們四五十年前陷入消費主義之后,留下的一地雞毛。而且他們那時候用的是真金白銀,比現在的人用信用卡花唄踏實多了,但也逃不過支離破碎的結局?!?/p>

遍地雞毛之后,留下的是勒緊褲腰帶的實用主義。消費實用就好,削減無關緊要的需求,這也正是豆瓣摳門鵝組里的年輕人真實的想法。

2、低價同樣可以刺激消費

拼多多創始人黃崢在復盤時說:“拼多多的成功,是下沉市場的必然結果”。如今再看這句話,無非就是對消費降級的另外一種說法。

三四五六線城市里的草根青年對于低價的需求成就了拼多多的一戰成名。

這不禁讓人想起90年代商場旁邊火爆的“1元2元店”。震耳欲聾的外放喇叭反復播送“2元錢,買不了吃虧,買不了上當,物美價廉,物超所值?!钡南炊б?。

后來,遍地開花的名創優品替代了它們,優衣庫,宜家,成為了各自領域內的“1元2元店?!?/p>

如果說消費降級是反消費的,恐怕就不會有以拼多多為代表的公司的成功。而不論是拼多多,名創優品還是優衣庫,宜家,它們都抓住了消費者“消費降級”的需求。

經常流連低價店鋪的消費者,實際的消費花銷未必會低多少。奢侈和高端是消費者心中追求的白月光,而低價同樣是消費者胸口的紅玫瑰。低價一樣會促進消費需求。

2020年拼多多財報顯示,一季度GMV達3026億元,同比翻倍增長。拼多多的受眾縱然來源于下沉市場,但是依舊阻擋不了他們的消費勢頭。

他們不追求低價嗎?追求的。那么為何消費還在持續增長?因為低價同樣可以刺激消費。

而豆瓣摳門鵝組中,也在分享著各類的優惠券和低價產品鏈接,它們只是追求低價,而不是拒絕消費。

3、摳門鵝組是二元困境的妥協

年輕人是有消費需求的,只是他們正處在人生中最貧窮的階段,只能選擇暫時收斂欲望。

對于年輕人來說,他們當下最大的矛盾就是旺盛的需求與自身生產力水平不平衡。這種二元困境讓當代年輕人在積極尋求解決的方式。

解決的方式大體有兩種,一種是如同小米公司一般,做到“人以物聚”。

2011年,追求極致性價比的小米將高端智能手機拉到1999的戰場,迅速搶占了市場份額成為彼時手機行業里耀眼的新星。

小米一樣的公司,就是在為年輕人專項提供某一類物美價廉的商品,用商品尋找客戶。摳門的年輕人對這樣的公司是喜聞樂見的。

但是缺點也很明顯:目標商品單一,且時刻擔心這樣的公司會在某一天與初心背道而馳性價比消失。

另一種,就是如同豆瓣摳門鵝組,將有共同需要的年輕人聚集在一起群策群力,是謂“人以群分”。

摳門鵝組一方面匯集了財富稀缺的年輕人,一方面提供了消費需求的各種解決方案。不論是生活技巧,省錢方案,還是超低價物品分享,都基本能夠覆蓋住年輕人方方面面的各種需求。

豆瓣摳門鵝組的經驗具有真實性,每一個方案都是扣友們的親自實踐。每一次成功的“摳門經歷”,都是年輕人對財富與需求二元困境的妥協。

摳門有市場,商業有未來

摳門本身就是一種需求,它給商業帶來三點啟示:

首先,產品設計會成為角逐的戰場。這一點,鄰國日本為我們做了非常好的展示。

日本的商業設計總是充滿貼心的細節。比如日本的酸奶不存在“舔蓋”的現象,因為日本酸奶的包裝材料可以讓酸奶完美不沾。

再比如日本的衣架大多都是雙層的,用于無痕懸掛衣物的同時也可以一架兩用,節省空間。

或者你走入日本便利店,里面的三明治的包裝被精心設計,輕輕一拉,沒有任何殘屑或者醬汁的浪費,干凈衛生。

這種易用且實用的設計不僅淘汰掉了日本市場落后的產能,促進了商業進步。而且確實增加了用戶幸福感,做到了避免浪費,契合了年輕人的“摳門”心理。

其次,倒逼商業良性發展,從逐利心理互相消耗的價格戰場轉移到產品對抗的戰場。

中國的商業競爭在一定程度上還處于“重營銷,重模式,輕產品”的階段。用“燒錢”帶來消費者的關注和流量,但是缺乏過硬的產品支撐。

年輕人作為未來消費市場的主力軍,在年輕時養成的習慣會成為日后消費的趨勢。注重質量與產品本身,而非各種營銷噱頭是這一代年輕人的實用消費觀念。年輕人消費回歸理性的同時,也在倒逼著各行各業的產品生產者回歸理性。

豆瓣鵝組每天的分享都在上演著“酒香不怕巷子深”的產品故事,企業們也該思考下自身的未來,是追求噱頭賺的資本的快錢,還是想深耕行業實現產品夢想。

最后,好產品自帶流量,社群進駐降低營銷成本。

從商業的角度觀察,豆瓣摳門鵝組也是社群營銷的縮影。每一個解決方案的提供和產品鏈接都是一次利用個人實戰經驗的“品牌帶貨”,具有真實性令人信服。

而社群內群體需求的高度一致性,讓他們之間的黏性和信任度要高于其他渠道,甚至會超過大牌明星和領域專家。

豆瓣鵝組好產品的相互分享說明了在消費觀念多元化的當下,好產品仍舊自帶流量。只要服務好自身流量的群體,企業仍舊可以幸?;钕氯?。

這對于中小型企業是個福音。他們往往缺乏資金進行營銷,不如將這部分營銷費用節省下來,考慮如何進駐到“豆瓣鵝組”這樣的社群里。

用社群喚醒流量,并進一步通過用戶的反饋改良產品,做到良性的產品迭代循環

在資本遇冷,經濟未來尚不明朗的當下,回歸理性消費,也許不僅僅應當是年輕摳鵝們的選擇,也應當成為企業思考未來的一個方向。

不論何時,質優價廉的產品都會是有市場需求的一類,要想將企業做得長久,也許企業們也應當加入“摳門小組”,降低營銷的需求,將更多的關注度回歸到產品本身。這不僅僅是當代年輕人的浮世繪,也將是未來企業的。

錦鯉財經,深度有趣好運氣,公眾號:jinlifin。本文為原創文章,謝絕未保留作者相關信息的任何形式的轉載。

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